ICS03.140 A00 中华人民共和国国家标准 GB/T31284—2014 品牌价值评价 旅游业 Brandvaluation—Tourism 2014-09-30发布 2014-12-01实施 中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局 中国国家标准化管理委员会发布前 言 本标准按照GB/T1.1—2009给出的规则起草。 本标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归口。 本标准起草单位:陕西省标准化研究院、中国标准化研究院、西安交通大学、中青旅控股股份有限公 司、中国物品编码中心、焦作云台山旅游发展有限公司、中发国际资产评估有限公司、安徽省标准化研究 院、陕西省旅游局、中大信(北京)信用评价中心。 本标准主要起草人:刘力真、康键、姜烛、支良生、党光清、岳善勇、吴芳、刘晓冬、曹芳、罗钊、刘新梅、 吕立新、李树民、郭建中、张武宁、刘晓荣、赵波。 ⅠGB/T31284—2014 品牌价值评价 旅游业 1 范围 本标准规定了旅游行业品牌价值评价的测算模型、测算指标、测算过程等内容的相关要求。 本标准适用于旅游企业或企业集团(以下统称企业)品牌价值评价,也可作为行业组织和第三方对 企业进行品牌价值评价的依据。 2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件,仅注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。 GB/T16766—2010 旅游业基础术语 GB/T29185 品牌价值 术语 GB/T29186 品牌价值 要素 GB/T29187 品牌价值 品牌价值评价要求 GB/T29188—2012 品牌价值 多周期超额收益法 3 术语和定义 GB/T16766—2010、GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187、GB/T29188—2012界定的以及下 列术语和定义适用于本文件。 3.1 旅游业 tourismindustry 以旅游者为服务对象,以旅游市场为联系纽带,以旅游资源和设施为基础,以旅游经营活动为中心, 将相关行业和企业集合起来,向旅游者提供旅游过程中所需要的产品和服务体验的综合性产业。 [GB/T16766—2010,定义3.29] 3.2 旅游景区 attraction;placesofinterests;scenicspot 以满足旅游者出游目的为主要功能(包括参观游览、审美体验、休闲度假、康乐健身等),并具备相应 旅游服务设施,提供相应旅游服务的独立管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域 范围。 [GB/T16766—2010,定义9.1] 3.3 旅行社 travelagency 为旅游者提供所需要的产品和服务体验消费,开展国内旅游业务、入境旅游业务或出境旅游业务, 并实行独立核算的企业。 [GB/T16766—2010,定义7.1] 3.4 旅游饭店 touristhotel 以提供住宿服务为主,同时还提供餐饮、购物、娱乐、度假和商务活动等多种服务的接待型企业。按 1GB/T31284—2014 地区、类别和等级不同,习惯上也被称为宾馆、酒店、旅馆、旅社、旅舍、宾舍、客舍、度假村、俱乐部、大厦、 中心等。 [GB/T16766—2010,定义8.1] 4 旅游业品牌价值测算模型 4.1 多周期超额收益法模型 本标准中所使用的有关技术参数及符号见GB/T29188—2012。 基于多周期超额收益法的企业或企业集团品牌价值按式(1)计算: VB=􀰐T t=1FBC,t (1+R)t+FBC,T+1 R-g·1 (1+R)T…………………………(1) 式中: VB———品牌价值; FBC,t———t年度品牌现金流; FBC,T+1———T+1年度品牌现金流; T———高速增长时期,根据行业特点,一般为3~5年; R———品牌价值折现率; g———永续增长率,可采用长期预期通货膨胀率。 4.2 品牌现金流的确定 4.2.1 品牌现金流 每年的品牌现金流FBC按式(2)计算: FBC=(PA-IA)×β…………………………(2) 式中: FBC———当年度品牌现金流; PA———当年度调整后的企业净利润,适用时考虑非经常性经营项目影响; IA———当年度企业有形资产收益; β———旅游企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数为63.57%。 预测高速增长期及更远期的品牌现金流时,可采用将评价基准年前3~5年品牌现金流加权平均等 方法进行预测。 4.2.2 有形资产收益的确定 4.2.2.1 有形资产收益 有形资产收益按式(3)计算: IA=ACT×βCT+ANCT×βNCT …………………………(3) 式中: IA———有形资产收益; ACT———流动有形资产总额; βCT———流动有形资产收益率; ANCT———非流动有形资产总额; βNCT———非流动有形资产收益率。 2GB/T31284—2014 4.2.2.2 流动有形资产收益率 流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算,如1年期银行贷款 基准利率。 4.2.2.3 非流动有形资产收益率 非流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的长期基准贷款利率进行计算,如5年期银行贷 款基准利率。 4.3 品牌价值折现率的确定 4.3.1 品牌价值折现率 品牌价值折现率按式(4)计算: R=Z×K …………………………(4) 式中: R———品牌价值折现率; Z———行业平均资产报酬率; K———品牌强度系数。 4.3.2 行业平均资产报酬率 行业平均资产报酬率可通过计算相近行业、类型和规模的上市企业平均资产报酬率得到,也可通过 统计调查等方式获得。 4.3.3 品牌强度系数 评价人员可根据企业服务(K1)、质量(K2)、市场(K3)、创新(K4)、品牌建设(K5)、社会责任(K6) 等一级指标加权得出品牌综合指标总分(K0),根据我国旅游行业特点和市场实际情况,通过特定的转 化方法将品牌综合指标总分K0转化为品牌强度系数K,并将取值范围限定在科学的范围内,如取值范 围为0.6~2,反向转换。 K0可按式(5)计算: K0=􀰐6 i=1Ki×Wi …………………………(5) 式中: K0———品牌综合指标总分; Ki———第i个一级指标得分; Wi———第i个一级指标对品牌综合指标K0的影响权重。 若企业服务(K1)、质量(K2)、市场(K3)、创新(K4)、品牌建设(K5)、社会责任(K6)等方面指标由 二级指标构成时,可按式(6)计算: Ki=􀰐n j=1Kij×Wij …………………………(6) 式中: Ki———第i个一级指标得分; Kij———第i个一级指标下的第j个二级指标得分; Wij———Kij对Ki的影响权重。 3GB/T31284—2014 5 旅游业品牌强度测算指标 5.1 概述 旅游业品牌强度测算指标包括服务、质量、市场、创新、品牌建设和社会责任。旅游景区各级指标评 价内容及参考权重参见附录A中A.1;旅行社各级指标评价内容及参考权重参见附录A中A.2;旅游饭 店各级指标评价内容及参考权重参见附录A中A.3。 5.2 服务(U1) 服务包括: ———服务能力; ———服务保障; ———客户关系。 5.3 质量(U2) 质量包括: ———质量水平; ———质量信用; ———质量管理。 5.4 市场(U3) 市场包括: ———市场影响力; ———市场开拓力; ———持续发展能力。 5.5 创新(U4) 创新包括: ———产品(服务)创新; ———文化创新(营销创新)。 5.6 品牌建设(U5) 品牌建设包括: ———品牌培育; ———品牌维护; ———品牌宣传。 5.7 社会责任(U6) 社会责任包括: ———相关体系建设情况; ———企业形象; ———员工关怀。 4GB/T31284—2014 6 旅游业品牌价值测算过程 6.1 选取评价对象 以旅游企业(旅游景区、旅行社或旅游饭店)为评价对象。 6.2 品牌强度系数的确定 6.2.1 专家对评价对象进行打分 应选择包括经济学、心理学、社会学、旅游等相关领域专家及消费者代表10名~50名,其中,旅游 行业专家及消费者代表的比例不应低于50%。 专家根据评价对象的统计资料,给出各指标的分数,再用特定的方法对专家打分的数值进行处理。 6.2.2 确定品牌强度系数K 品牌强度系数K按式(5)和式(6)计算。 6.3 品牌价值计算 6.3.1 计算品牌现金流 根据式(2)和式(3)计算品牌现金流。 6.3.2 确定品牌折现率 利用式(4)计算折现率R。 6.3.3 计算品牌价值 利用式(1)计算出评价对象的品牌价值。 5GB/T31284—2014 附 录 A (资料性附录) 旅游业品牌强度系数指标及说明 A.1 旅游景区品牌强度系数指标及说明见表A.1。 表A.1 旅游景区品牌强度系数指标及说明 一级指标及分值 二级指标及分值 三级指标 服务 U1 (240分)服务能力 U11 (90分)U111服务种类和全面性(如景区的游览指引服务、导游讲解服务、餐饮、 住宿、交通服务等) U112服务响应时间 U113服务获得途径 服务保障 U12 (90分)U121安全服务 U122应急机制 U123游客投诉处理 U124服务履行标准 U125服务基础条件(包括服务人员、服务设施、服务网点、服务获得的便 捷程度等与服务能力承诺的匹配情况及投入) 客户关系 U13 (60分)U131游客满意度 U132游客忠诚度 质量 U2 (200分)质