ICS03.140 A00 中华人民共和国国家标准 GB/T31482—2015 品牌价值评价 电子商务 Brandvaluation—Electroniccommerce 2015-05-15发布 2016-01-01实施 中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局 中国国家标准化管理委员会发布前 言 本标准按照GB/T1.1—2009给出的规则起草。 本标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归口。 本标准起草单位:上海市质量协会、中国标准化研究院、上海市电子商务行业协会、上海质量管理科 学研究院、上海质量体系审核中心、深圳市振鹏质量与品牌促进中心、纽海信息技术(上海)有限公司、百 联电子商务有限公司、上海鸿洋电子商务有限公司、上海东方电视购物有限公司、上海市电子商务行业 协会、号百信息服务有限公司、上海圆迈贸易有限公司、海尔集团。 本标准主要起草人:唐晓芬、吴芳、金国强、张承鹤、陈华、魏建清、杨志花、张晓东、余建冬、孙敏、 王勤志、李岷纲、黄小平、戴翔、考滨、康键、任贤全。 ⅠGB/T31482—2015 品牌价值评价 电子商务 1 范围 本标准规定了电子商务企业品牌价值评价的测算模型、测算指标、测算过程等内容的相关要求。 本标准适用于电子商务企业或企业集团(以下统称企业)品牌价值评价,也可作为行业组织和第三 方对企业进行品牌价值评价的依据。 2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件,仅注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。 GB/T18811 电子商务基本术语 GB/T29185 品牌价值 术语 GB/T29186 品牌价值 要素 GB/T29187 品牌评价 品牌价值评价要求 GB/T29188 品牌评价 多周期超额收益法 3 术语和定义 GB/T18811、GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187和GB/T29188中界定的术语和定义适用于 本文件。 4 电子商务品牌价值测算模型 4.1 多周期超额收益法模型 本标准中所使用的有关技术参数及其符号参见GB/T29188。 基于多周期超额收益法的电子商务企业品牌价值按式(1)计算: VB=∑T t=1FBC,t (1+R)t+FBC,T+1 R-g•1 (1+R)T…………………………(1) 式中: VB ———品牌价值; T———高速增长时期,根据行业特点,一般为3~5年; FBC,t———t年度品牌现金流; FBC,T+1———T+1年度品牌现金流; R———品牌价值折现系数; g———永续增长率,可采用长期预期通货膨胀率。 4.2 品牌现金流的确定 4.2.1 品牌现金流 每年的品牌现金流FBC按式(2)计算: 1GB/T31482—2015 FBC=(PA-IA)×β…………………………(2) 式中: FBC———当年度品牌现金流; PA———当年度调整后的企业净利润,适用时考虑非经常性经营项目影响; IA———当年度企业有形资产收益; β———企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数。 预测高速增长期及更远期的品牌现金流时,可采用将评价基准年前3~5年品牌现金流加权平均等 方法进行预测。 4.2.2 有形资产收益的确定 4.2.2.1 有形资产收益 有形资产收益应按式(3)计算: IA=ACT×βCT+ANCT×βNCT …………………………(3) 式中: IA———有形资产收益; ACT———流动有形资产总额; βCT———流动有形资产投资报酬率; ANCT———非流动有形资产总额; βNCT———非流动有形资产投资报酬率。 4.2.2.2 流动有形资产收益率 流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算,如1年期银行贷款 基准利率。 4.2.2.3 非流动有形资产收益率 非流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算,如5年期银行贷 款基准利率。 4.3 品牌价值折现率的确定 4.3.1 品牌价值折现率 品牌价值折现率按式(4)计算: R=Z×K …………………………(4) 式中: R———品牌价值折现率; Z———行业平均资产报酬率; K———品牌强度系数。 4.3.2 行业平均资产报酬率 行业平均资产报酬率可通过计算相近行业、类型和规模的上市企业平均资产报酬得到,也可通过统 计调查等方式获得行业平均资产报酬率。 4.3.3 品牌强度系数 评价人员可根据企业质量(K1)、技术创新(K2)、服务(K3)、无形资产(K4)及社会责任(K5)等一 2GB/T31482—2015 级指标加权得出品牌综合指标总分(K0),根据我国电子商务行业特点和市场实际情况,通过特定的转 化方法将品牌综合指标总分K0转化为品牌强度系数K,并将取值范围限定在科学的范围内,如取值范 围为0.6~2,反向转换。 K0可按式(5)计算: K0=∑4 i=1Ki×Wi …………………………(5) 式中: K0———品牌综合指标总分; Ki———第i个一级指标评估值; Wi———第i个一级指标对品牌强度系数K0的影响权重。 若企业质量(K1)、技术创新(K2)、服务(K3)、无形资产(K4)及社会责任(K5)等方面指标由二级 指标构成时,可按式(6)计算: Ki=∑j j=1Kij×Wij ……………………………(6) 式中: Ki———第i个一级指标得分; Kij———第i个一级指标下的第j个二级指标评估值; Wij———第j个二级指标对一级指标i的影响权重。 5 电子商务品牌强度测算指标 5.1 概述 电子商务品牌强度测算指标包括质量、技术创新、服务、资产和社会责任。各级指标评价内容及参 考权重参见附录A。 5.2 质量(K1) 5.2.1 管理水平(K11) 管理水平包括: ———电子商务服务信息安全相关认证情况; ———电子商务信息技术服务相关认证情况; ———电子商务服务标准化建设情况。 5.2.2 质量信用(K12) 质量信用包括: ———信用体系建设情况; ———中国电子商务协会(中华人民共和国商务部和中华人民共和国发展和改革委员会认可)“可信 网站”信用评级情况。 5.2.3 质量绩效(K13) 质量绩效包括: ———各类质量相关奖励情况; ———国家级、省级电子商务专项质量监督抽查; 3GB/T31482—2015 ———中国电子商务认证联盟(国家认证认可监督管理委员会发起组建)“良好电商规范”评级结果。 5.3 技术创新(K2) 5.3.1 创新投入(K21) 创新投入包括: ———研发经费占主营业务收入比重; ———技术研发人员比例。 5.3.2 创新绩效(K22) 创新绩效包括: ———服务产品和(或)商业模式创新的主营业务收入的增加量占主营业务收入比重; ———服务技术创新的主营业务收入的增加量占主营业务收入比重; ———专利数量及其销售比重; ———参与地方、行业、标准、国际标准制定情况。 5.4 服务(K3) 5.4.1 服务保障(K31) 服务保障包括: ———基础条件; ———峰值服务保障能力; ———支持电子商务服务提供的策划、实施(含争议处理机制、风险控制和安全保障机制)、绩效评价 和改进等管理过程的运行情况。 5.4.2 服务提供(K32) 服务提包括: ———电子商务服务交易前、交易中、交易后(含售后服务)、顾客互动、数据服务(含顾客隐私保护) 5个过程的顾客体验; ———顾客满意度; ———顾客重复购买率; ———ECT规约声明等的履行情况。 5.5 无形资产(K4) 5.5.1 品牌培育(K41) 品牌培育包括: ———品牌历史; ———品牌宣传; ———品牌知名度和顾客口碑。 5.5.2 市场表现(K42) 市场表现包括: ———市场份额; 4GB/T31482—2015 ———主营业务收入增长率; ———跨境交易业务增长率。 5.5.3 信息资产(K43) 信息资产包括: ———产品信息量; ———顾客信息量; ———交易相关信息量(含顾客在交易前、交易中、交易后和其他互动过程中产生的相关信息,如顾客 偏好、购买记录等信息)。 5.5.4 法律权益(K44) 法律权益包括: ———知识产权保护机制和措施; ———注册商标、著作权。 5.6 社会责任(K5) 5.6.1 企业履行社会责任情况(K51) 企业履行社会责任情况包括: ———科学发展; ———公平运营; ———环保节约; ———安全生产; ———顾客责任; ———合作共赢; ———和谐劳动关系; ———社区参与和发展。 5.6.2 企业社会责任报告情况(K52) 企业社会责任报告情况包括: ———定期发布企业社会责任报告; ———企业社会责任报告结构完整; ———企业社会责任报告内容可读性、时效性强; ———企业社会责任报告披露的企业履责绩效可比性高; ———企业社会责任报告披露的内容实质、可信,且有利益相关方参与。 6 电子商务品牌价值测算过程 6.1 识别评价目的 根据测算意向用途、结果使用方、被测算品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价目的,会影响 评价程序、测算精度和结果报告形式。 6.2 明确价值影响因素 本标准所测算的品牌价值综合考虑企业的财务、质量、创新、服务和无形资产等方面的因素,尤其是 5GB/T31482—2015 质量等非财务有素对品牌价值的影响。 6.3 描述测算品牌 测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌,包括其产品范围、价值范围等。 6.4 确定模型参数 根